文 | 吴怼怼

2012 年，陈欧"我为自己代言"火了。

彼时，老板为自己代言，还只是一个概念。13 年后的今天，为自家品牌站台已经成为老板必修课。凌晨 5 点拍樱花、和 ultra 车主一起掀车衣、Are you ok ……友商上一个还没研究明白，下一个整活儿就来了。论营销，没人比得过雷军；论羡慕，人人都在学雷军。

海尔周云杰被迫"蹭"着雷军的流量走红后，直接率高管集体开账号，出道即成团。格力则是大手一挥，把旗下的"格力空调专卖店"改名为"董明珠健康家"，试图将旗下最有流量的个人 IP 与品牌绑定，打破外界"格力只卖空调"的刻板印象。这创意，领先"雷军汽车厂"好几条街。

看起来，董明珠和海尔周云杰都在认真抄作业，但如果把上一题的答案写在了下一题，这作业就白抄了。

对标雷军的两种不同打开方式

学习雷军的总裁很多，但学明白的不多。

不久前，海尔周云杰带着总裁天团集体出道，话题度拉满，更是贡献出"把理工男逼疯""只要你一声令下，我们将拥护你成为新的周云杰"等调侃老实人名场面。

借着雷军的流量，海尔周云杰火了；借着海尔周云杰的流量，总裁天团也火了。按照常理，孵化矩阵 IP（总裁天团）应该在重点 IP（海尔周云杰）完全成熟之后，但海尔却一反常态，直接把一众产品线的高管打包出道。难怪网友调侃：海尔周云杰是一个人社恐，干脆拉着高管一起组团壮胆。

调侃有几分真不好说，但海尔周云杰想要和用户拉近距离的心绝对是真的。又是邀请网友共创海尔兄弟续集，又是听劝火速上线三筒洗衣机。在整个与公众对话的语境中，海尔周云杰姿态一直放得很低，自我定位为帮消费者解决问题的服务者。没有爹味、没有架子，这也是海尔周云杰刨去"老实人"标签外，能够深受网友喜欢的重要原因。

另一位活跃在短视频的企业家——雷军的"老冤家"董明珠，就没那么招网友喜欢了。

虽然董明珠本人颇具争议，但她的流量体质却毫无争议。无论是关于孟羽童的接班人言论，还是曾经和雷军的 10 亿赌约，非议不少，流量也不少。早年出镜代言的"好空调、格力造"更是深入人心，算是少有的一批从电视媒体火到网络媒体的企业家。

只是短视频时代，网友不再相信权威，或者说只相信自己筛选认证后的权威。任何没有网络背书而以权威自居的姿态，都会触发网友的质疑。当然质疑本身也是一种流量，只是这样的流量对品牌而言，很难说是好是坏。

不久前，格力宣布要将旗下的格力专卖店更名为董明珠健康家，目的是打破外界对"格力只卖空调"的刻板印象。但比起格力在品牌营销上破釜沉舟的决心，大家似乎更关心是"董明珠健康家"这个名字是否会让品牌与个人过度绑定，增加翻车风险。

网友的担心不无道理，更名消息一出，王自如、玫瑰空调、董明珠开机动画便被翻出来调侃，逼得格力不得不再三出来解释，安抚大众情绪。

同样是学雷军将品牌与高管绑定营销，怎么海尔周云杰就备受喜爱，带动自家的懒人洗衣机预售超九万台；而格力把专卖店改为董明珠健康家却备受质疑，一堆年轻人吵着说不敢进店。问题或许就出在主次关系。

海尔周云杰走红，除了雷总"提携"，主要就靠个人魅力。海尔周云杰本人的流量是大于海尔品牌的，但是海尔周云杰一直在将个人流量往品牌引导：朋友圈中提到让有才的网友当海尔代言人、采访中邀请网友一起共创海尔兄弟动画续集，拉上各产品线的高管集体出道。

董明珠原本也是如此，无论是格力继承人言论，还是与雷军的"明争暗斗"，董明珠一直都将自己的流量与格力绑定在一起。虽然这些绑定与格力的品宣之间并不直接。但是将格力专卖店更名为董明珠健康家这一举动，则完全是品牌在向个人 IP 倾斜，仿佛下一步，就是把格力电器改成明珠电器了。

是用品牌打造一个企业家 IP，还是打造一个企业家 IP 为品牌所用，大部分企业老板应该都会选择后者。

复刻雷军式营销

"不要跟雷军比营销"刘强东的一席话，说出了万千老板的心声。没有老板愿意和雷军比营销，但老板们都乐意跟雷军学营销。

雷军式营销的成功，是引领性产品和天生营销圣体的组合。

一方面，雷军本人时刻活跃在冲浪第一线，十分熟悉"消费者买到的产品出问题，第一时间不是找客服而是发网上"的心理，因此总能在看似无意中踩到网友的嗨点。

春天到了，就去樱花树下拍艺术照，谁不喜欢小说霸总走进现实呢；第一批吃螃蟹的车主内心忐忑，那就亲自开车门、亲自掀车衣，情绪价值给到位，话题度也拉满。另一方面，雷军公司旗下的小米汽车，出厂自带流量。低成本研发高质量交付，友商琢磨得抓耳挠腮；卖一辆亏一辆的定价，消费者看得跃跃欲试。

雷军、小米，任何一个单拎出来都是流量，而他们却牢牢绑定在一起，这是雷军式营销成功的原因，也是雷军式营销难以复制的原因。再造一个"小米汽车"有点难，再造一个"雷军"却可以试试。

雷军的营销圣体，很大一部分就是对网络情绪的精准拿捏。网友让雷军换头像、做卫生巾、造房子……，即便不能件件有着落，雷军也一定事事有回应。这种对网友意见表现出的重视的态度，与采纳意见一样能"收买人心"

但过去可不是这样。

2012 年，陈欧聚美优品的广告词"你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择……"道出了 80、90 初入社会，面临职场竞争时的心声。临时充当某种意见领袖的陈欧也通过这个广告，让自己和品牌得到了大范围曝光。

2017 年，陈欧如法炮制，推出新版广告《云层之上》"你说雾霾之下我们螳臂挡车，我说云层之上有你、有我、有更好的自己……"还是一样的配方，但这支广告的影响力却远不及当年。

时移世易，当年的新东西，已经成了旧东西。过去，老板要营销个人 IP，需要先把自己打造为某个领域的专家或者权威，以意见领袖的方式圈粉，但现在需要俯下身去与用户对话。

这届网友，不要说教、不要意见领袖、不承认任何未经网络验证的权威，只相信自己的亲自认证。整活儿、耍宝……都是为了有更多机会与网友互动，"你来我往"才是短视频时代企业家个人 IP 活跃的关键。

这一点上，董明珠其实非常有远见。一早就拉着孟羽童搞起了直播，也时不时会针对年轻人关注的话题发表一些言论，维持曝光度。思路是对的，只是呈现出的内容依旧是过去的说教、评判。最终，频繁的曝光带来了频繁的争议。

流量是够的，只是要把这样的争议性流量转化为可持续增长的销售额，还是挺考验品牌的智慧。

不会营销自己的老板不是好代言人

以前，打造企业家 IP 主要是富二代在玩儿，目的呢，是在董事会上拿到自己的话语权。

让富二代和公司的前辈在线下渠道厮杀，他们肯定拼不过；但如果是线上渠道，就不一定了。富二代与普通年轻人的区别是，他们有家族企业要继承；富二代与富一代的区别是，他们是年轻人，更懂年轻人要什么。

这些年轻的富二代，天然就适合帮助企业与年轻人进行对话。

洁丽雅毛巾少爷的"我被二叔流放新疆"、特步丁嘉敏的"晋江小说照进现实"，有梗有料有流量。网友因为内容点开视频，最后在一声声"哈哈哈哈哈哈"中记住了少爷公主背后的"洁丽雅""特步"。线上销量起来了，新产品线火了，谁还敢说二代们只会纸上谈兵？

不过现在，富一代、公司老前辈也集体入场了。最先开始行动的，是受雷军影响的一众友商，李斌、小鹏、360；接着是间接受雷军影响的凡客诚品、海尔周云杰、赵磊（美的）当然，即便雷军证明的企业家 IP 的可行性，打造老板 IP 依旧是一件投资回报率非常不确定的事。能够像雷军一样长红的企业家 IP 一定是少数，并且作为公司老板，能够匀出的视频拍摄时间一定是有限的。

不过打造企业家 IP，已经成为了公司品牌传播建设的重要部分，只是何时入场，如何收益最大化的问题。

最适合老板们的营销就是没有营销感的营销，或者说，营销感比较重的部分应该交由网友完成，老板只负责产品和内容。去年娃哈哈口碑逆转，白色瓶盖能看出有无污点、方形瓶身能避免滚动……被网友翻出来表扬，这种由网友之口说出的安利，比品牌自己的营销更具有说服力。而企业要做的就是踏实做好产品，这才是一切营销的基础。

过去大家相信权威，现在大家信任真实。老板扎堆搞个人 IP，就是通过自己的人设让企业价值具象化，从而增强企业和消费者的情感联结，降低用户的决策成本。

想在 IP 江湖立足？先别急着能模仿雷军到多像。放下 CEO 的架子，忘掉过去高高在上的神坛，蹲下身来与用户平视。

记住，在这个万物皆可拆解的时代，没有什么比真诚更稀缺，没有什么比好产品更有说服力。因为在流量的泡沫之下，终究是真金不怕火炼——用户的眼睛，才是最锐利的 X 光机。